Der Conversion Funnel
Im
Online Marketing gibt ein paar Konzepte die von so zentraler Bedeutung
sind, dass es wenig Sinn hätte, sie beispielsweise im Kapitel über
Social Media zu erklären, dann im Kapitel über Online Copywriting und
schließlich noch mal im Kapitel übers Bloggen. Stattdessen möchte ich
diese Konzepte vorab ansprechen und hoffe damit zum besseren Verständnis
beizutragen. Der Begriff “zentrales Konzept” ist natürlich recht
schwammig. Ich meine damit, dass diese Konzepte eine Art Fundament des
Online Marketings bilden, auf dem die einzelnen Maßnahmen und Kanäle
aufbauen. Um die Maßnahmen schneller zu verstehen und besser anwenden zu
können, sollte man die zentralen Konzepte kennen. Keine Sorge, es wird
nicht kompliziert.
Wenn Sie sich mit Online Marketing beschäftigen – und das tun Sie gerade – wird Ihnen immer wieder der Begriff “Conversion Funnel” begegnen. Funnel ist das englische Wort für Trichter. “Conversion” können wir am besten mit “Umwandlung” übersetzen. Damit meinen wir insbesondere die Umwandlung von einem Besucher in einen zahlenden Kunden. Der Conversion Funnel ist also ein Umwandlungs-Trichter, der möglichst viele potentielle Kunden in tatsächliche Kunden umwandeln soll.
Online Marketing ist dann der Sammelbegriff für alle Maßnahmen, die dazu beitragen, den Conversion Funnel zu füllen und die potentiellen Kunden durch den Trichter nach unten zu drücken. Am Anfang des Trichters steht die Gesamtheit der Menschen, die mit Ihnen online in Kontakt kommen. Am unteren Ende des Trichters steht die Anzahl der Leute, die eine von Ihnen gewünschte Aktion durchführen, also in den meisten Fällen eine Bestellung abschicken oder ein Kontaktformular ausfüllen. Denkbare Aktionen wären außerdem: etwas spenden, eine bestimmte Datei runterladen, ein Mitgliedskonto einrichten, eine Telefonnummer anrufen, eine E-Mail schicken, etc.
Das Bild des Trichters ist sehr anschaulich, hinkt aber in gewisser Weise. Denn bei einem richtigen Trichter soll unten genau das gleiche ankommen, was oben hineingegeben wurde. Das ist ja gerade der Sinn des Trichters. Aber beim Conversion Funnel ist das leider nicht so. Unten, also bei der gewünschten Aktion, kommen immer weniger Menschen an, als oben in den Trichter hineingegangen sind. Der Trichter ist also nicht dicht, sondern leckt, und zwar auf jeder Stufe.
Auf jeder Stufe des Trichters muss der potentielle Kunde Entscheidungen treffen, die dazu führen, dass er entweder tiefer in den Trichter rutscht oder aus dem Trichter aussteigt. Eine Conversion ist deshalb in der Regel nicht nur eine einzelne Entscheidung. Stattdessen besteht eine Conversion aus einer Aneinanderreihung von Entscheidungen, die alle zu Ihren Gunsten ausfallen müssen. Jede einzelne dieser Entscheidungen mag für sich genommen klein wirken, trotzdem besteht immer die Gefahr, dass die Entscheidung gegen Sie ausfällt und der potentielle Kunde den Conversion-Funnel daraufhin verlässt.
Hier ist ein Schaubild, das einen einfachen Conversion Funnel für einen Online Shop darstellt.
Die einzelnen Schritte sind Beispiele, die aber nicht in jedem Fall genauso vorkommen müssen. Falls am Ende eine andere gewünschte Aktion steht, zum Beispiel “Informationsmaterial anfordern”, wird der Besucher dafür andere Schritte zurücklegen müssen als bei einem Online Shop.
Üblicherweise können wir nicht verhindern, auf jeder Stufe einen Teil der potentiellen Kunden zu verlieren. Egal was wir anbieten oder wie überzeugend wir argumentieren, es wird immer Leute geben, die sich dagegen entscheiden und den Conversion Funnel verlassen. Unser Ziel sollte allerdings sein, diesen Verlust immer weiter zu verringern, also die Conversion Rate zu steigern.
Dabei ist aller Anfang schwer. Denn wenn Sie gerade erst mit Online Marketing beginnen, haben Sie normalerweise sehr wenig Traffic. Aus diesen wenigen Besuchern können Sie anfangs keine belastbaren Daten generieren. Sie stochern also ein Stückweit im Dunkeln, zumindest solange bis genug Traffic und schon die ersten Conversions vorhanden sind. Die übliche Vorgehensweise ist daher, zunächst den Traffic zu erhöhen, weil das die Voraussetzung dafür ist, überhaupt an der Conversion Rate arbeiten zu können. Wie nötig das ist, zeigen die folgenden Zahlen: 96 % aller Besucher verlassen die Website ohne Conversion – und das obwohl die großen Anbieter sich alle Mühe geben, die Besucher durch den Conversion Funnel zu drücken. 70 % der Besucher brechen mitten im Kaufprozess ab. Sie brauchen sich also nicht zu wundern und schon gar nicht zu ärgern, wenn Ihre Werte zu Anfang ähnlich schwach sind oder sogar darunter liegen. Viel wahrscheinlicher ist allerdings, dass Sie in der Anfangszeit einfach nicht genug Traffic haben, um überhaupt eine Aussage über die Conversion Rate treffen zu können.
Mitunter kann es langwierig, sogar frustrierend sein, herauszufinden was genau die Besucher davon abhält, eine gewünschte Aktion durchzuführen. Und einen begrenzenden Faktor gibt es immer. Die Suche nach dem Flaschenhals endet nie, denn sobald wir an einer Stelle eine Verbesserung erreicht haben, ist etwas anderes der neue Flaschenhals, den wir beseitigen sollten. Die Arbeit am Conversion Funnel ist trotzdem nie sinnlos, weil schließlich mit jeder Verbesserung mehr Besucher den Weg vom Traffic zur Conversion finden, also den Conversion Funnel komplett durchlaufen. Außerdem bleibt uns weiterhin die Aufgabe, den Traffic zu erhöhen, um noch besser von der gesteigerten Conversion Rate zu profitieren.
Wenn Sie es schaffen, die Conversion Rate auf 3 % zu steigern, wäre der monatliche Umsatz bereits bei 2.880 Euro. Wenn Sie dann außerdem den Traffic auf 1.200 Besucher pro Monat erhöhen, hätten Sie einen Umsatz von 4.320 Euro (1.200 x 0,03 x 120). Eine Umsatzsteigerung zum Ausgangswert von 125 %. Dabei hätten Sie lediglich die Conversion Rate um einen Prozentpunkt und den Traffic um 50 % erhöht. Beides ist absolut realistisch. Natürlich immer vorausgesetzt, Sie können diese zusätzlichen Kunden bedienen, was aber vom Geschäftsmodell abhängt und in dieser Beispielrechnung ausgeklammert ist.
Online Marketing sollte also immer darauf abzielen, die Converion Rate zu steigern oder mehr Traffic zu generieren, am besten natürlich beides gleichzeitig. Wenn unsere Zeit und unser Budget aber begrenzt sind, und üblicherweise ist genau das der Fall, müssen wir uns auf die Stellen konzentrieren, wo wir mit unseren Mitteln am meisten ausrichten können. Wir lernen im weiteren Verlauf einige Möglichkeiten kennen, die Conversion Rate je nach Situation zu steigern. Sie werden außerdem mit der Zeit ein Gespür dafür bekommen, wo der Schuh gerade am meisten drückt.
Um aber zunächst wie angesprochen den Traffic zu erhöhen, schauen wir uns im nächsten Abschnitt ein weiteres zentrales Konzept an, “Inbound Marketing”.
Wenn Sie sich mit Online Marketing beschäftigen – und das tun Sie gerade – wird Ihnen immer wieder der Begriff “Conversion Funnel” begegnen. Funnel ist das englische Wort für Trichter. “Conversion” können wir am besten mit “Umwandlung” übersetzen. Damit meinen wir insbesondere die Umwandlung von einem Besucher in einen zahlenden Kunden. Der Conversion Funnel ist also ein Umwandlungs-Trichter, der möglichst viele potentielle Kunden in tatsächliche Kunden umwandeln soll.
Online Marketing ist dann der Sammelbegriff für alle Maßnahmen, die dazu beitragen, den Conversion Funnel zu füllen und die potentiellen Kunden durch den Trichter nach unten zu drücken. Am Anfang des Trichters steht die Gesamtheit der Menschen, die mit Ihnen online in Kontakt kommen. Am unteren Ende des Trichters steht die Anzahl der Leute, die eine von Ihnen gewünschte Aktion durchführen, also in den meisten Fällen eine Bestellung abschicken oder ein Kontaktformular ausfüllen. Denkbare Aktionen wären außerdem: etwas spenden, eine bestimmte Datei runterladen, ein Mitgliedskonto einrichten, eine Telefonnummer anrufen, eine E-Mail schicken, etc.
Vom Traffic zur Conversion
Zwei Begriffe möchte ich an dieser Stelle erklären. Der Begriff, den wir verwenden, um die Gesamtheit an Kontakten zu beschreiben, die am Anfang des Conversion Funnels stehen, heißt “Traffic” (engl. für Verkehr, also Internet-Verkehr). Man könnte dann Sätze sagen wie: “Wir haben nicht genug Traffic auf der Seite” oder “Die neue Werbekampagne hat unseren Traffic um 30 % gesteigert”. Der zweite Begriff beschreibt den Prozentsatz derer, die eine gewünschte Aktion ausführen. Je nach Situation kann damit ein einzelner Klick oder sogar der komplette Conversion Funnel gemeint sein. Der Fachbegriff dafür ist “Conversion Rate” was auf Deutsch etwa mit Umwandlungs-Quote übersetzt werden könnte. Wenn also jemand behauptet: “In meinem Online Shop habe ich eine Conversion Rate von 2 %” heißt das im Klartext, dass 2 % aller Leute, die den Shop im Browser aufrufen, am Ende eine Bestellung abschicken.Das Bild des Trichters ist sehr anschaulich, hinkt aber in gewisser Weise. Denn bei einem richtigen Trichter soll unten genau das gleiche ankommen, was oben hineingegeben wurde. Das ist ja gerade der Sinn des Trichters. Aber beim Conversion Funnel ist das leider nicht so. Unten, also bei der gewünschten Aktion, kommen immer weniger Menschen an, als oben in den Trichter hineingegangen sind. Der Trichter ist also nicht dicht, sondern leckt, und zwar auf jeder Stufe.
Auf jeder Stufe des Trichters muss der potentielle Kunde Entscheidungen treffen, die dazu führen, dass er entweder tiefer in den Trichter rutscht oder aus dem Trichter aussteigt. Eine Conversion ist deshalb in der Regel nicht nur eine einzelne Entscheidung. Stattdessen besteht eine Conversion aus einer Aneinanderreihung von Entscheidungen, die alle zu Ihren Gunsten ausfallen müssen. Jede einzelne dieser Entscheidungen mag für sich genommen klein wirken, trotzdem besteht immer die Gefahr, dass die Entscheidung gegen Sie ausfällt und der potentielle Kunde den Conversion-Funnel daraufhin verlässt.
Hier ist ein Schaubild, das einen einfachen Conversion Funnel für einen Online Shop darstellt.
Die einzelnen Schritte sind Beispiele, die aber nicht in jedem Fall genauso vorkommen müssen. Falls am Ende eine andere gewünschte Aktion steht, zum Beispiel “Informationsmaterial anfordern”, wird der Besucher dafür andere Schritte zurücklegen müssen als bei einem Online Shop.
Üblicherweise können wir nicht verhindern, auf jeder Stufe einen Teil der potentiellen Kunden zu verlieren. Egal was wir anbieten oder wie überzeugend wir argumentieren, es wird immer Leute geben, die sich dagegen entscheiden und den Conversion Funnel verlassen. Unser Ziel sollte allerdings sein, diesen Verlust immer weiter zu verringern, also die Conversion Rate zu steigern.
Dabei ist aller Anfang schwer. Denn wenn Sie gerade erst mit Online Marketing beginnen, haben Sie normalerweise sehr wenig Traffic. Aus diesen wenigen Besuchern können Sie anfangs keine belastbaren Daten generieren. Sie stochern also ein Stückweit im Dunkeln, zumindest solange bis genug Traffic und schon die ersten Conversions vorhanden sind. Die übliche Vorgehensweise ist daher, zunächst den Traffic zu erhöhen, weil das die Voraussetzung dafür ist, überhaupt an der Conversion Rate arbeiten zu können. Wie nötig das ist, zeigen die folgenden Zahlen: 96 % aller Besucher verlassen die Website ohne Conversion – und das obwohl die großen Anbieter sich alle Mühe geben, die Besucher durch den Conversion Funnel zu drücken. 70 % der Besucher brechen mitten im Kaufprozess ab. Sie brauchen sich also nicht zu wundern und schon gar nicht zu ärgern, wenn Ihre Werte zu Anfang ähnlich schwach sind oder sogar darunter liegen. Viel wahrscheinlicher ist allerdings, dass Sie in der Anfangszeit einfach nicht genug Traffic haben, um überhaupt eine Aussage über die Conversion Rate treffen zu können.
Gründe, warum die Besucher abspringen
Wenn wir dann endlich in der Lage sind, uns die Conversion Rate auf Basis verlässlicher Daten anzuschauen, stehen wir vor einer sehr interessanten Aufgabe. Denn es gibt viele Gründe, die einen potentiellen Kunden dazu bewegen können, den Conversion Funnel frühzeitig zu verlassen, also die von uns gewünschte Aktion nicht durchzuführen.- Der Preis ist zu hoch oder zu niedrig.
- Die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten gefallen dem potentiellen Kunden nicht.
- Die Lieferzeit ist zu lang.
- Der Besucher hat etwas nicht verstanden, zum Beispiel in den AGB, und hat den Kaufvorgang abgebrochen.
- Der Besucher hat auf unserer Website nicht gefunden, wonach er gesucht hat.
- Die Ladezeit der Website ist zu lang und der Besucher hat die Geduld verloren.
- Der Besucher fühlt sich von unserer Website nicht richtig angesprochen.
- Der Besucher möchte eine bestimmte Garantie, die wir nicht anbieten (z.B. 30 Tage Geld-zurück-Garantie).
- Ein technischer Defekt auf der Website.
- Der Besucher misstraut uns, z.B. weil wir in einem Formular sehr viele private Daten abfragen.
- Der Besucher hält uns nicht für kompetent.
- Der Besucher wollte nur recherchieren und anschließend im Laden kaufen.
- Dem Besucher ist eingefallen, dass er unsere Dienstleistung oder unser Produkt doch nicht braucht.
- Der Besucher hat nur aus Versehen auf den Link zu unserer Website geklickt.
Mitunter kann es langwierig, sogar frustrierend sein, herauszufinden was genau die Besucher davon abhält, eine gewünschte Aktion durchzuführen. Und einen begrenzenden Faktor gibt es immer. Die Suche nach dem Flaschenhals endet nie, denn sobald wir an einer Stelle eine Verbesserung erreicht haben, ist etwas anderes der neue Flaschenhals, den wir beseitigen sollten. Die Arbeit am Conversion Funnel ist trotzdem nie sinnlos, weil schließlich mit jeder Verbesserung mehr Besucher den Weg vom Traffic zur Conversion finden, also den Conversion Funnel komplett durchlaufen. Außerdem bleibt uns weiterhin die Aufgabe, den Traffic zu erhöhen, um noch besser von der gesteigerten Conversion Rate zu profitieren.
Traffic und Conversion Rate im Beispiel
Hier eine kleine Beispielrechnung: Angenommen, Sie haben pro Monat 800 Besucher auf Ihrer Website und eine Conversion Rate von 2 %. Nehmen wir weiter an, ein durchschnittlicher Kunde macht bei Ihnen 120 Euro Umsatz. Durch die Besucher Ihrer Website hätten Sie also pro Monat 1.920 Euro Umsatz (800 x 0,02 x 120). Für ein reines Internet-Unternehmen wäre das selbstverständlich viel zu wenig, aber wir gehen davon aus, dass Sie aus anderen Quellen weitere Kunden bekommen, so wie es bei Selbständigen und Freiberuflern üblicherweise der Fall ist.Wenn Sie es schaffen, die Conversion Rate auf 3 % zu steigern, wäre der monatliche Umsatz bereits bei 2.880 Euro. Wenn Sie dann außerdem den Traffic auf 1.200 Besucher pro Monat erhöhen, hätten Sie einen Umsatz von 4.320 Euro (1.200 x 0,03 x 120). Eine Umsatzsteigerung zum Ausgangswert von 125 %. Dabei hätten Sie lediglich die Conversion Rate um einen Prozentpunkt und den Traffic um 50 % erhöht. Beides ist absolut realistisch. Natürlich immer vorausgesetzt, Sie können diese zusätzlichen Kunden bedienen, was aber vom Geschäftsmodell abhängt und in dieser Beispielrechnung ausgeklammert ist.
Online Marketing sollte also immer darauf abzielen, die Converion Rate zu steigern oder mehr Traffic zu generieren, am besten natürlich beides gleichzeitig. Wenn unsere Zeit und unser Budget aber begrenzt sind, und üblicherweise ist genau das der Fall, müssen wir uns auf die Stellen konzentrieren, wo wir mit unseren Mitteln am meisten ausrichten können. Wir lernen im weiteren Verlauf einige Möglichkeiten kennen, die Conversion Rate je nach Situation zu steigern. Sie werden außerdem mit der Zeit ein Gespür dafür bekommen, wo der Schuh gerade am meisten drückt.
Um aber zunächst wie angesprochen den Traffic zu erhöhen, schauen wir uns im nächsten Abschnitt ein weiteres zentrales Konzept an, “Inbound Marketing”.
Zusammenfassung
- Der Conversion Funnel ist ein zentrales Konzept im Online Marketing. Er stellt dar, wie Besucher zu Kunden umgewandelt werden.
- Eine Conversion ist das Ergebnis einer ganzen Reihe von Entscheidungen, die alle zu Gunsten des Anbieters ausfallen müssen.
- Der Prozentsatz an Besuchern, die eine gewünschte Aktion durchführen (also beispielsweise etwas bestellen), ist die Conversion Rate.
- Es gibt viele unterschiedliche Gründe, warum Besucher den Conversion Funnel nicht bis zum Ende durchlaufen, sondern vorher abspringen.
- Die Optimierung des Conversion Funnels endet nie, weil es immer Möglichkeiten gibt, den Traffic und die Conversion Rate zu erhöhen, am besten beides gleichzeitig.
